虚假宣传成消费者投诉重灾区
新快报讯记者陆妍思实习生杨瀚然报道近日，国家知识产权局商标局“心机商标”治理专栏更新信息显示，高露洁-棕榄公司旗下4款商标因“带有欺骗性”被依职权宣告无效。截至7月27日，该专栏新增69个“已依职权宣告无效带有欺骗性的商标”，累计已达1596件。
此次被宣告无效的4款商标分别为“高露洁劲白”(注册号5829171)、“高露洁冰爽劲白”(注册号5867531)、“高露洁冰爽劲白COLGATE”(注册号6583432)及“高露洁劲白COLGATE”(注册号17572565)。前两件商标于2007年申请、2009年注册成功；图形商标分别于2008年和2015年申请注册。上述4款商标均于2026年5月27日被国家知识产权局商标局“依职权宣告无效”，目前状态为“注册商标被撤销”。
此外，高露洁-棕榄公司2020年申请注册的第46684630号“高露洁劲白”商标，也于2026年5月5日被宣告无效。该公司申请注册的“色修”“高露洁全面防蛀”“怕上火用洁银”“专效抗敏”等类似功效宣称商标均已被驳回或不予注册。中国商标网查询显示，高露洁-棕榄公司目前共申请注册1000多件商标。
所谓“心机商标”，是指将原料、工艺或产品卖点等描述性词汇注册为商标，利用公众对词汇的普遍认知，使消费者对商品质量或特点产生误认。记者查询国家药监局国产牙膏备案系统发现，高露洁棕榄(中国)有限公司多款含“美白”字样的牙膏产品，备案功效宣称仅为“清洁”或“防龋”。“高露洁草本美白牙膏”“高露洁全效专业美白牙膏”等备案功效标注为“清洁”；“高露洁光感白牙膏”“高露洁劲白冰爽水晶牙膏”备案功效仅为“防龋”。
商标被宣告无效后，高露洁尚未发布任何整改公告、产品包装更新说明或消费者告知函。记者查询电商平台发现，公司官方旗舰店中“劲白”“密集焕白”“色修美白”“光感白”等词汇仍被大量使用。该旗舰店拥有粉丝258万，年销量超300万件，客服面对商标被宣告无效的询问表示“暂未接到通知”。
财务数据显示，2026年第一季度，高露洁棕榄公司净销售额53.24亿美元，同比增长8.41%，但归母净利润6.46亿美元，同比减少6.38%。在中国市场，高露洁2026年上半年全渠道市占率为5.3%，其“劲白”系列仍为销量主力。但外资牙膏品牌市场份额整体呈下滑趋势，高露洁市占率下降明显。
近年来，高露洁多次陷入消费者争议。2026年1月，有博主公开维权称，高露洁在未获授权的情况下截取其原创视频，进行AI合成后用于商业宣传，宣称牙膏可“闭合牙缝”。黑猫投诉平台上，高露洁品牌累计投诉130条，其中虚假宣传成投诉重灾区，反映的问题包括“宣传产品所用的视频夸张，看不到效果就说因人而异”“3天美白成谎，用20天牙齿依旧未变”“主播说可以修复牙缝，实际不能”等。
分析人士指出，2025年12月1日，《牙膏监督管理办法》全面落地实施，要求牙膏功效宣称应有充分科学依据，并与备案信息保持一致。商标局近期集中对此类“心机商标”予以无效宣告，正是为了避免企业通过商标注册为产品功效背书、欺骗误导消费者。
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